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2018年

vivo入印度五年记:从处处碰壁到精确覆盖

出师晦气,陈志涌吃了闭门羹。他在CROMA公司采购部认真人的门口等了三个小时,对方异常傲慢,仅仅给了他五分钟,且提出了三个异常苛刻的前提,他一个也无法准许。

那是2014年,刚刚加入vivo印度公司的陈志涌,拜访CROMA公司部门认真人。CROMA是一家在印度异常强势的渠道商,相称于海内的国美和苏宁。

刚开始进入印度市场,vivo统统都异常艰巨。直到5年后,vivo外洋结构终于成效初显。

2017年头?年月,Counterpoint Research在申报中指出,2016年第四时度在印度市场中的前五名中,中国手机品牌占到4位,vivo排名第二仅次于三星,市场份额为10%;Canalys官方网站信息则显示,2019年第一季度印度手机市场,中国产手机占了60%以上的份额,vivo 2019年第一季度的年增长率达到108%。

近日,vivo印度公司副总经理陈志涌对《深网》胪陈了vivo的印度5年之旅、中国品牌手机在印度的市场现状和所蒙受的寻衅。

万事开首难

vivo正式进入智妙手机领域是2011年,直到2016年上半年,名不见经传的vivo市场占领率达到了4.8%,位列中国市场前五,一朝成名。此后,浩繁阐发vivo逆袭的文章,把专注线下渠道和重视广告营销列为其成功的紧张缘故原由。

2014年,vivo开始周全进军外洋市场,印度亦在其外洋市场疆土。那一年也被誉为中国品牌的出海元年,小米、oppo、vivo、华为、金立都已结构外洋市场。

那时海内破费者对vivo的印象还停顿在:从中国卫视当红综艺节目里赓续穿插的vivo广告,到遍布县城村子镇的专卖店门口赓续替换的vivo的广告画面……而关于vivo这家公司本身,则显得低调而神秘。

陈志涌于2002年加入步步高,事情了4年脱离,之后他不停在印度市场打拼,2014年,当vivo筹备走向印度的时刻,陈志涌感觉自己可以发挥代价。

近年来举世和中国智妙手机市场增速下滑,Conterpoint的数据显示,印度的智妙手机用户跨越4个亿,成为中国之外的第二大年夜市场。是以近年来,印度成为中国手机品牌的必争之地,也是他们走向举世化的异常紧张的一站。

陈志涌从新回到vivo的时刻,他已经在印度市场上事情了17年。他要若何赞助一个新的品牌在一个陌生的国度打开销路?

“有两个认知要去冲破,确凿当时对照难。一个是破费者对中国企业跟中国品牌的认知问题,第二个是当时的相助伙伴对中国企业品牌的认知问题。”陈志涌论述。

像拜访CROMA这样的公司,被回绝成为事情中的常态。不得已,陈志涌和他的同事们,那时他们只有5小我,把视角投向了一些中小型渠道商,比如城市一些个体店面都是他们开发渠道的目标群体。

印度的这些手机门店有的一个月可以贩卖500台手机,有的可以贩卖200台,有的只能卖几十台手机。但起先,这些店对vivo都是不相信的。

陈志涌和他的同事们一边开发着路边小店,一边开发着印度的分销商。印度分销商的开发也对照难,由于在印度本土手机厂商和分销商之间都有账期,但vivo和分销商之间是要求现款的。

vivo公司的高层和陈志涌想把vivo在海内的成功履历复制到印度市场。vivo在印度的大年夜区经销商整个是中国海内的经销商以前做,而本地的终端匆匆销员全都是由经销商直接签署事情条约,并统一培训。

一个新品牌初来乍到,又不乐意改变自己的一些基础规则,是以创业艰巨便是一种常态。

打开场所场面

半年的光阴,陈志涌感觉vivo在印度市场逐步打开了场所场面。

vivo并不是简单的将中国市场的机型引入到印度,推出了本地化的产品。“卖出去的vivo手机在印度破费者群体里有了口碑效应”,陈志涌先容,“vivo的手机卖出去后的返修率很低,vivo团队对零售商的办事确凿也比竞争对手可能要好一些。”

vivo开始在印度本土招募地推人才,vivo印度团队的高层开始动手拟订拜访门店轨制,包括哪些步骤,涵盖哪些历程。和海内的门店拜访轨制有相似的地方,但根据印度的本土文化也做了一些调剂。

陈志涌先容,“印度店的老板好面子,关心生日,娶亲纪念日,这些都是必要记得的;还有我们的营业员去店里,平日会带上水杯,假如不带,店老板会付钱买很大年夜瓶的可乐……这些都是细节和小工作,但他们能感想熏染到vivo的尊重”。

“我不是不想喝店老板的可乐,是我不想花他们的钱……vivo拜访流程拟订的对照细,会从店老板的启程维度想问题,只管有时有些员工履行不到位,但这是极少数。经年累月,很多零售商就会感觉vivo的人都很谦卑。”陈志涌解释。

此外,在零售政策上也有一些调剂,最大年夜化的包管零售商的利益,比如调价补差。

vivo规定,零售市廛里还没卖到破费者手上的货,假如vivo公司贬价了,公司都邑按照新的价格补贴给零售商,是以,和vivo做买卖的零售商有安然感。

一年后,当初让陈志涌吃了闭门羹的CROMA,开始和vivo正式相助,每个月贩卖20多万台。

vivo在印度的广告营销开始劳绩效果。早在2015年 10月,VIVO就斥巨资与BCCI( 印度板球总会 ) 杀青相助,正式成为IPL主冠名相助伙伴。

“vivo拿了冠名权之后,对零售商、分销商和渠道商来说,他们的信心都提升了”,陈志涌解释,“他们感觉vivo是在印度要做经久买卖的,而不是赚一笔钱就走了”。

中国厂商在印度的淘金史,可以追溯到2000年。从金立到闻泰,再到再起子公司,曾经印度的“本土一哥”Micromax的手机多半由中国的公司相助临盆。印度本土的的手机厂商Intex、Lava在初期的崛起也基础依附于中国的财产链。

据不完全统计,在2012年前后,深圳就有120家企业以ODM要领进入印度。当时的中国手机在印度市场上总被贴上“低价”、“代工”的标签。

当vivo和其他一众中国手机品牌再次进入印度市场,当地相助伙伴对他们充溢了狐疑。

颠末中国手机品牌在印度的数年深耕,“今朝在印度的几其中国的手机品牌,口碑都不错,我们一路改变了印度破费者对中国企业以及中国产品的见地。”这是陈志涌自己劳绩的成绩感。在印度事情的这些年,陈志涌盼望中国企业像昔时的松下、索尼这些品牌一样出色。

掉控与调剂

走在印度德里的大年夜街上,陈志涌每每会有一种韶光倒流的感到,矮旧的砖房,简陋的小吃档,扎堆的广告牌,十年前中国三四线城镇大年夜致如斯,只是地点换了,手机的品牌商也换了,但竞争是更古不变的主题。

为了快速攻克印度本土市场,vivo印度公司开始把货铺到更多的门店,也开始招募更多的导购员和贩卖员,初期,这些策略都是卓越成效的,极大年夜了拉动了印度本土的销量。

vivo在2014岁尾进入印度市场后,用了8个月光阴,产品成功进驻了28个邦,200余城市。但打开市场后,渠道治理不善和线下过度投放等等问题就凸显出来。

在一线驱驰的陈志涌就发清楚明了问题:只管手机销量是增长的,但效率却变低了,治理的问题开始凸显出来——团队的治理跟不上;门店的治理跟不上;导购员的治理也跟不上。

此外,渠道的秩序事宜,区域间窜货,这个区域的零售商把货低价卖给到别的一个区域的零售商,侵害到大年夜多半零售商的利益。

陈志涌奉告《深网》,这种掉控的状态保持了三个月,vivo印度公司进行了一些调剂。

“一方面,我们把零售商的利润合理化,利润太高就会孕育发生乱价串货;别的,一些无效的门店,一个月十几台机械以致一台都卖不出去,我们就不去相助;一些未经培训不正规的贩卖员、与店老板协商裁掉落。”陈志涌走漏。

那一时期,vivo印度高层必要办理的不仅仅是治理掉控的问题,还有品牌广告投放效率低下的问题。

“在印度,vivo不仅投电视广告也投户外广告,户外广告的转化率异常低,这就意味着我们没有投到该投的地方,在无效地带导致了挥霍。再加上我们拿了BCCI的冠名,有重复低效的地方。”陈志涌先容。

颠末调剂后的vivo开始发力,2016年第四时度,vivo的市场份额翻了一番。那一时期,去印度旅游的中国人能显着感到到,vivo和OPPO的招牌,险些占据着所有核心地带的广告位。

vivo还找来了宝莱坞最具号召力的明星阿米尔·汉担当品牌鼓吹大年夜使。陈志涌觉得,这种大年夜手笔的品牌投入再一次提升了品牌的有名度。

此时,小米等中国公司也开始在印度市场上发力,数据显示,2016年第四时度,中国品牌手机的市场份额已从一年前的14%猛增至46%;从2018年整年数据来看,中国手机品牌厂商已经盘踞了印度市场份额的荆棘铜驼,而在2014年,这个数字只有17%。

未来五年的寻衅

当下,印度本土市场上的竞争,依然是蓝海。根据IDC数据,2016年,拥有14亿人口的中国,智妙手机市场年出货量超5亿,而印度智妙手机出货量不到2亿,尚有过折半人应用功能机。

今朝vivo手机在印度已经拥有跨越70000家零售商,VIVO在印度的工厂,当下产能已经达到2500万,陈志涌觉得,印度手机市场和中国的竞争格局差不多,但远没有中国市场竞争猛烈。

中国手机行业颠末2018年的猛烈竞争,进入了四强争霸的竞争格局。但这并不料味着结局,在金立、锤子、乐视手机衰落后,对付华为、小米、oppo、vivo

这些手机厂商来说,市场已成红海。

来自IDC的数据也显示,2018年天下智妙手机供货量比2017年削减4%,约14亿部,继续2年呈现下滑。四强中,亦是几家欢畅几家愁。2018年小米和oppo的出货量的下滑,但华为和vivo却逆势增长。

IDC数据显示:2018年vivo的市场份额为19.1%、出货量为7600万台,增幅达到了10.8%;对付vivo的逆势增长,业内阐发人士指出,这是由于2018年,vivo经由过程周全屏+屏下指纹技巧,向高端进军,拉升了品牌的形象。

在印度,vivo走的也是高端路线。

陈志涌先容,“在印度,vivo做到了今朝中国手机厂商里面单价最高的,今朝主打机型是2000-3000的价位。2019年正在热卖的V15pro被印度破费者作为礼物送给政府官员和宝莱坞明星。”

“这跟vivo在印度市场的策略有关系,我们起先的策略便是奉告本土的破费者,我们不卖便宜的产品。线上媒体、地面的海报、电视广告、vivo的产品跟品牌的任何触点,我们都在统一通报一种有品德的感知代价。”陈志涌解释。

vivo已经进入印度五年,第二个五年,在陈志涌看来,依然是充溢了危急和寻衅,“我们的能力怎么能够再跟上?我们现在竞争的对手全是举世性企业,我们怎么去补全我们的能力?”

今朝vivo的门店拜访模式竞争对手也在进修,但在陈志涌看来,“这些是vivo的文化,能否掩护好渠道商关系,靠的是团队的履行力,以及企业文化在团队里的传承。”

当下在印度的竞争中已取得必然成就的vivo,鄙人一个五年目标是什么?“vivo还在路上”,陈志涌如斯回答。